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        “有品類無品牌”,為什么果酒市場沒有老大?

        “有品類無品牌”,為什么果酒市場沒有老大?

        2022-06-23 17:05:41

        較于白酒、啤酒,果酒(除葡萄酒外)一直不受市場待見,正式場合輪不著它,朋友聚會又比不上啤酒那么隨意。但近幾年果酒出鏡率可以說是噌噌噌地往上漲,并保持15%的年增速異軍突起。根據電商大數據機構ECdataway數據威的數據,2018年,阿里平臺(天貓+淘寶)上的預調酒/果酒類目銷售額比2017年增加154%,2019年雖放緩,但也達到了45%的增幅。


        果酒早已不只是玻璃酒缸里的楊梅、桑葚酒,而更多地出現在了郊外草坪的野餐布上、年輕人的聚會里、直播間的“買它”聲中。果酒的商業化被按上加速鍵,吸引了茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒大佬紛紛入局,瀘州老窖的桃花醉更是因《三生三世十里桃花》的熱播而紅極一時。然而,果酒行業一直存在一個問題:有品類無品牌。


        2013年,知乎出現過這么個提問:為什么果酒市場沒有老大?7年過去了,這個問題依然困擾著果酒行業。果酒品牌的發展似乎沒有跟上消費市場的需求,白酒行業有茅臺、五糧液,啤酒有青島、雪花,而提到果酒,我們似乎很難想起一個代表性的品牌。果酒熱潮是虛假繁榮還是大勢所趨?果酒行業還存在著哪些內憂外患?就著這些問題,本文對果酒市場進行了解析。


        坐了多年“冷宮”,果酒為何突然火了?雖然果酒在中國已經有幾千年歷史,民間釀酒也少不了水果的運用,但商品化的果酒一度在中國市場上非常沉寂,總是搭不上順風車。原以為果酒要一直在“冷宮”待著,可它偏又火了一把。酒類市場到底發生了什么?我們先來看看在酒類消費中,人、貨、場的變化。


        “有品類無品牌”,為什么果酒市場沒有老大?


        1、人:酒類消費人群畫像改變


        (1)“后浪”走上臺前

        雖然酒水的主力消費者還是60、70后,但是80、90后毋庸置疑已經成為消費新銳力量,潛力無限?!?018天貓酒水線上消費數據報告》顯示,90后及95后人群酒類消費客單價增速最快。老年人乃至中年人的偏好已經固化,新品牌很難影響他們的消費決策,而年輕人飲酒不再以拼酒為目標,他們敢于嘗鮮、消費偏好多元化,給了新品類和品牌發力的機會。近年來,各大酒企注意到了這一點,紛紛使出渾身解數擁抱年輕人,比如“青春小酒”江小白,顛覆了傳統白酒的理念,變得更加適口、溫和。


        然而,白酒的發展空間并不多。據青山資本不完全統計,近年來面市的時尚小酒多達200多款,但除了江小白還能在茅臺五糧液等傳統強勢品牌下分一杯羹,其他在推出后很快就沉寂了,江小白這種非典型白酒的出現并不能拯救“后繼無人”的白酒行業。而報告顯示,年輕人更親睞的洋酒和果酒,正以超過50%的銷售額增速搶“灌”消費者的酒杯。


        (2)女性力量崛起

        女性力量的崛起,也給果酒帶來了巨大的發展潛力。據波士頓資訊公司統計,中國女性消費市場2019年容量達4.5萬億美元。在消費升級的背景下,女性群體更懂得取悅自己,展現了強大的購買力,她們在日常消費品上的影響力和決策權往往超過男性。報告顯示,女性酒類消費金額占比呈現增長態勢,客單價增速遠高于男性。為了迎合正在崛起的女性群體,越來越多的酒類品牌也選擇以女性客群切入市場。


        2、貨:酒類消費需求升級


        根據對“人”的分析,我們發現酒類創新向年輕人和女性群體傾斜將是大勢所趨,緊跟消費者,酒類消費需求又有哪些趨勢可循呢?首先是低度化。2016年《年輕消費者帶來的酒類消費革命》報告中顯示,年輕人群酒精消費主要集中于低酒精品類。一方面,年輕人已經很難適應入口辛辣的高度酒,另一方面,健康化的趨勢要求年輕人選擇度數更低、更健康的酒。


        其次是多元化。年輕群體更喜歡追求新鮮感,近年來,市面上出現了更多果味啤酒、果味白酒,就是為了契合消費者多元化的口味需求,果酒則具有口味多元的先天優勢。最后是人情味。當下,能展示個人生活態度的酒更受到年輕人的青睞,相比于傳統保守的白酒和肆意張揚的啤酒,果酒則顯得更為內斂平和,富有情調。


        3、場:種草、購買到消費的變化從種草、購買到消費,消費者的“場”已經發生變化。

        由于種草經濟的興起,消費者了解酒的渠道已經悄然改變了。在白酒、葡萄酒品類中,意見領袖引導是培育消費者的重要方式之一,這些人通常是專業的品酒師、收藏家?,F在,人們普遍認為在酒行業,這種形式已經式微了。但其實,新形態的意見領袖話語權已經上升,這些人更貼近普通消費者,大多數是「成熟的消費者」,而不是傳統的品酒師。麥肯錫的研究表示,意見領袖帶來口碑營銷能創造比傳統付費廣告多出近兩倍的銷售,加上多出35%的顧客保留率。


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